「環境にやさしい服を選びたい気持ちはあるけれど、結局いつものお店で買ってしまう」。そんな経験をお持ちの方は決して少なくないはずです。実際、日本の消費者の意識と行動の間には、想像以上に大きな隔たりがあることが各種調査から明らかになっています。
サステナブル・ファッション・ラボ代表として大手アパレル企業のサステナビリティ戦略に携わってきた田中美穂と申します。リユースファッション研究所の研究員として、欧州・アジア各国の消費者行動を長年追いかけてきました。本記事では、消費者庁・環境省の最新調査をはじめとする一次データをもとに、エシカルファッションの「いま」を客観的な数字で読み解いていきます。読み終える頃には、「なぜ理想と行動が乖離するのか」「いま市場で何が起きているのか」が具体的に見えてくるはずです。
目次
エシカルファッションとは何か：基本概念を整理する
定義と背景
エシカルファッションとは、衣服のデザイン・生産・流通・消費・廃棄に至るすべてのプロセスにおいて、環境負荷の低減はもちろんのこと、生産者の人権、労働環境、動物福祉、地域社会への影響など、倫理的（ethical）な配慮を組み込んだファッションのあり方を指します。
語源となる「ethical」は「倫理的な」を意味する形容詞ですが、ここでの倫理は決して堅苦しい規範ではありません。「自分が手にするこの一着が、地球や誰かを犠牲にしていないか」を立ち止まって考えること。それがエシカルファッションの出発点だと、私は考えています。
サステナブルファッションとの違い
「サステナブルファッション」と「エシカルファッション」、両者は混同されがちです。しかし焦点の置きどころに、はっきりとした違いがあります。
| 項目 | サステナブルファッション | エシカルファッション |
|---|---|---|
| 主軸 | 環境負荷の低減（持続可能性） | 人権・労働・動物福祉などの倫理 |
| 代表的なキーワード | CO2削減、リサイクル、生分解性素材 | フェアトレード、児童労働撤廃、適正賃金 |
| 定義の起点 | 環境問題 | 社会問題 |
| 両者の関係 | 包含・補完関係。実務上は重なる領域が大半 |
環境省は、サステナブルファッションを「衣服の生産から着用、廃棄に至るプロセスにおいて将来にわたり持続可能であることを目指し、生態系を含む地球環境や関わる人・社会に配慮した取り組み」と定義しています。詳しくは環境省のサステナブルファッション特設サイトをご覧ください。
実務の現場では、両者を厳密に区別する意味は薄れつつあります。環境配慮と人権配慮は、サプライチェーンの上で密接に絡み合っているからです。本記事でも文脈に応じて両者を使い分けながら、消費者調査のデータを読み解いていきます。
なぜいま、この概念が問われるのか
ファッション業界が抱える環境負荷は、もはや無視できる規模ではありません。環境省の試算によると、服1着あたりのCO2排出量は原材料調達から製造段階までで約25.5kg。500mlのペットボトル約255本分に相当します。
さらに国内の数字を並べると、年間に手放される衣類は約78.7万トン。その約65％が焼却または埋め立てによって処分されています。一人あたり年間約23枚の服が「一度も着られないまま」眠っているというデータもあり、リユース・リサイクルされる衣類は全体の約38％にとどまっています。
こうした構造的な課題を前にして、消費者はいま何を考え、どう行動しているのか。次章から具体的な調査データを見ていきましょう。
認知度のリアル：データが示す「知らない」の壁
消費者庁の最新調査が示す数字
消費者庁が実施する「消費生活意識調査」は、エシカル消費に関する国内最大規模の継続調査の一つです。直近の結果を整理してみます。
- エシカル消費を「知っている」と回答した人の割合：約27〜30％
- 「言葉も内容も両方知っている」と回答した人：わずか7.5％
- 年代別に最も認知度が高いのは10代（学校教育の影響）
- 情報源として最多は「新聞・テレビ・ラジオ」（39.9％）、10代では「学校での学習」が58.0％
詳しい調査結果は消費者庁のエシカル消費に関する意識調査ページで公開されています。
注目すべきは、認知度がここ数年「27〜30％の踊り場」で頭打ちになっている点です。2019年の12.2％からは大きく伸びましたが、その後は伸び悩みが目立ちます。SDGsという言葉自体は広く浸透しましたが、エシカル消費という個別概念にまで関心が降りてきていない、というのが正直なところです。
「ファッション」に絞るとさらに低い
エシカル消費全体ではなく「エシカルファッション」という言葉に絞ると、認知度はさらに下がります。ある消費者調査では、エシカルファッションという用語を知っていた回答者は12.1％にとどまるという結果も報告されています。SDGsやサステナビリティといった上位概念は知っていても、ファッション領域の具体的な実践には結びついていない構図が見えてきます。
国際比較で見る日本の立ち位置
PwCが日中米英の消費者1万2000人を対象に実施した調査では、過去1年間にサステナブル商品を購入し「今後も継続したい」と答えた割合が国別で大きく分かれました。
| 国 | 過去1年でサステナブル商品を購入し継続したい |
|---|---|
| 中国（都市部） | 70％ |
| 英国 | 65％ |
| 米国 | 57％ |
| 日本 | 24％ |
日本だけが突出して低い数字です。私自身、ロンドンで学んだ経験から欧州との温度差を肌で感じてきましたが、消費者意識という点では、英米と日本の間には明らかな構造的ギャップが存在します。マイバッグやマイボトルといった日常行動は浸透しても、それが「服を選ぶ」という消費行動に橋渡しされていない。これが日本市場の特徴です。
購入率と行動変容：意識と現実のあいだ
購入経験率はじわじわ伸びている
認知度の伸び悩みとは対照的に、実践率は緩やかな上昇傾向にあります。消費者庁の最新調査では、エシカル消費につながる行動を「実践している」と回答した割合は36.1％。前年の27.4％から約9ポイント増加しました。
ファッション領域に限定した近年の民間調査でも、興味深い数字が出ています。20〜49歳の男女1,011人を対象とした2025年のインターネット調査では、以下のような結果が示されました。
- 服を購入する際に環境影響を「いつも」または「ときどき」意識している層：49.4％
- 環境配慮を謳った服を「購入したことがある」層：33.4％
- 購入の決め手として「素材・肌触り」を挙げた人：40.7％
- 同じく「環境配慮性」を挙げた人：14.8％
ここに非常に重要な示唆があります。環境を「気にする」人は約半数まで増えてきましたが、最終的な購入の決め手として環境配慮を挙げる人は15％未満。意識と購買決定要因の間には、まだ大きな段差があるのです。
Z世代に見る「ごめんね消費」という新現象
世代別に切ると、Z世代（おおむね10代後半から20代）の動向は特に興味深いものがあります。デカボLabが東京・大阪在住の18〜27歳300名を対象に実施した調査では、次のような実態が浮かび上がりました。
- ウルトラファストファッションの購入経験あり：約74％
- うち月1回以上購入する層：15.4％
- 「環境への悪影響を認識しながらも価格やデザインに惹かれて購入してしまう」と答えた割合：52.3％
- 環境配慮の観点からウルトラファストファッションの購入を回避している層：24.8％
調査関係者はこの矛盾した行動パターンを「ごめんね消費」と名付けました。「環境に悪いとわかっているけど、ごめんね」と心の中で謝りながら買ってしまう。Z世代の半数以上がこの罪悪感を抱えているという数字は、日本社会の構造的なジレンマを象徴しています。
問題行動と切り捨てるのは簡単です。しかし、この罪悪感こそが行動変容の出発点になり得る、というのが私の見立てです。意識のないところに変化は生まれません。罪悪感は、意識が芽生えている証拠なのです。
全世代に共通する「選択肢」の問題
世代を問わず共通するのは、「選びたくても選べない」という構造的な課題です。
- 「エシカル消費につながる商品やサービスがわからない」と答えた非実践者：23％（最多回答）
- 「経済的に余裕がない」を理由に挙げた人：20％
- 高コストを障壁と感じる消費者：35.4％
- 情報不足を障壁と感じる消費者：32.9％
つまり「やりたくない」のではなく「やり方がわからない」「手が届かない」というのが、日本の消費者のリアルです。これは消費者の責任ではなく、業界と社会全体の課題だと考えています。
行動変容を阻む3つの壁とその突破口
ここまでのデータから、行動変容を阻む障壁を3つに整理してみます。
第1の壁：価格
エシカルなプロセスを踏んだ衣服は、適正な賃金、有機素材、丁寧な工程を経るため、ファストファッションと比較して価格が高くなります。日本の消費者の価格許容度を見ると、Tシャツやパーカー類で「5,000円まで」が許容限度という回答が約7割を占めるという調査結果があります。
価格を下げるには、量産化と需要の拡大が不可欠です。需要が増えれば調達コストは下がり、価格は徐々に下がります。「高いから買わない」ではなく「買う人が増えれば下がる」という循環構造にあることを、まず知っていただきたいと思います。
第2の壁：情報
「どれを選べば良いかわからない」という声が、調査の自由回答で最も多く寄せられます。エシカル認証の種類は世界に数十存在し、専門家でも全容を把握するのは困難です。消費者にとっては、認証マークがブラックボックスのまま陳列されている状態です。
ここを突破する鍵は、ブランド側のわかりやすい情報開示と、第三者評価サービスの普及です。海外ではGood On Youのようなブランド評価アプリが普及しており、日本でも類似サービスが立ち上がっています。「選ぶのが大変」という心理的負担を、テクノロジーが軽減してくれる時代になりつつあります。
第3の壁：習慣
人間の購買行動の大半は、無意識の習慣で動いています。いつものお店、いつものブランド、いつもの選び方。この習慣を変えるのは、知識や意志の問題以上に、環境設計の問題です。
具体的には次のようなアプローチが有効だと考えられます。
- 普段使いの店舗に、エシカルブランドのコーナーが併設されること
- 古着・リユース品が新品と並列に選べる状態であること
- ECサイトの検索フィルタに「サステナブル」が標準装備されること
選択肢が「見えるところ」に置かれているだけで、行動は変わります。これは行動経済学のナッジ理論からも裏付けられている事実です。
国内市場の最前線：注目すべき動き
リユース市場が初めて1兆円を突破
行動変容のひとつの象徴が、リユース市場の拡大です。リユース経済新聞の市場規模調査によると、2024年の日本のリユース市場規模は3兆2,628億円（前年比4.5％増）に達し、15年連続で拡大を続けています。
特筆すべきはファッションリユース領域です。
- 衣料・服飾品：6,392億円
- ブランド品：4,230億円
- ファッションリユース合計：初めて1兆円を突破
「新品を買う前に、まず中古を見る」という消費者は確実に増えています。古着への抵抗感が薄れ、メルカリなどのフリマアプリで売買を経験した人がリユースを「特別なこと」ではなく「日常」として受け入れるようになりました。これはエシカルファッション領域における、最大級のポジティブな変化の一つです。
老舗エシカルブランドの存在感：ピープルツリー
日本のエシカルファッションを語る上で外せないのが、ピープルツリー（People Tree）です。1995年に設立されたフェアトレードカンパニー株式会社が展開するブランドで、世界フェアトレード連盟（WFTO）の認証を受けた数少ない専門ブランドの一つです。
同社はアジア・アフリカ・中南米の約145の生産者団体と協力関係を築き、現地の伝統技術である手織り、手刺しゅう、草木染め、ブロックプリントなどを積極的に採用しています。詳細はピープルツリーの公式ブランド紹介ページに詳しくまとめられています。
ピープルツリーの30年に及ぶ実践は、「適正な対価で買い取ること」が単なる慈善ではなく、サプライチェーンの透明性と品質を同時に高めるビジネスモデルとして機能することを証明してきました。
大手アパレルの構造転換：アダストリア
もう一つの注目事例が、ニコアンドやローリーズファームを擁するアダストリアグループです。同社は2020年に「2025年までに全ファッションブランドで使用するコットンを100％サステナブル・コットンへ切り替える」目標を掲げました。
さらに、現在は「2030年までに全商品のうち50％以上を環境・社会に配慮した原料・加工に切り替える」という新たな中期目標を策定し、2026年春夏シーズンには再生ポリエステルとトレーサビリティ確保コットンを組み合わせた新素材「フレコット」の投入も予定されています。
ピープルツリーが「専門ブランドの深さ」で日本市場を耕してきたとすれば、アダストリアは「マスマーケットの広さ」でサステナブル素材を当たり前にしようとしている存在です。両極のアプローチが補完し合うことで、市場全体が動いていきます。
専門家としての見立て：これから何が起こるか
世界的な流れとして、エシカルファッションは「特別な選択肢」から「業界の標準」へと移行しつつあります。McKinseyとBoFが共同発表した『The State of Fashion 2026』では、サステナビリティが業界の成長機会トップ3に再浮上したことが報告されました。背景には、欧州や米カリフォルニア州で施行される売れ残り在庫の廃棄規制、引き取り義務の法制化など、企業に「やらなければ罰則」というレベルのルール変更があります。
日本も例外ではありません。グローバルサプライチェーンの一部である以上、国内ブランドも国際基準への準拠を迫られます。つまり、消費者の意識が変わる前に、企業側の選択肢が先に「サステナブルが標準」へとシフトしていく可能性が高い、と私は読んでいます。
そのとき消費者にできることは、シンプルです。
- 一着を長く着る習慣を持つこと
- 買う前に「素材」「製造国」「ブランドの方針」を一度だけ確認すること
- 不要になった服を、ごみではなくリユース・リサイクルの導線に乗せること
- 完璧を目指さず、できる範囲から始めること
エシカルな行動は、断罪のためではなく、自分自身の納得感を高めるためにあります。ファッションは本来、自分らしさを表現する楽しい行為です。その楽しさを損なうことなく、地球と未来世代に対しても誠実でいられる選択肢が、いま少しずつ広がっています。
まとめ
本記事のポイントを改めて整理します。
- エシカルファッションは「環境＋人権＋動物福祉」を含む広義の倫理的配慮を組み込んだファッションのあり方
- 日本のエシカル消費の認知度は約27〜30％、ファッションに絞ると12％台と国際比較で著しく低い
- 一方で実践率は36.1％まで上昇し、リユース市場は1兆円を突破するなど構造変化が進行中
- Z世代の半数以上が抱える「ごめんね消費」は、矛盾ではなく行動変容の入口
- 行動変容を阻む3つの壁は「価格」「情報」「習慣」であり、いずれも社会全体で解決すべき課題
- グローバルな法規制とブランド側の構造転換により、「サステナブルが標準」の時代が近づいている
データは厳しい現実を突きつけますが、同時に確かな希望も示しています。完璧でなくても、まずは一歩。次に服を買うとき、ちょっとだけタグを見てみる。それだけで、あなたの選択は静かに、しかし確実に未来を変えていきます。
データと事実に基づいて、これからもサステナブルファッションの最前線をお伝えしていきます。
